Die kommerziellen Herausforderungen 2019 in der Chemie-Branche
Wachstum, Umsatz, Gewinn
Volatilität, Innovationen, Online-Portale, Kundenbeziehungen und Mergers & Acquisitions: Dr. Andrea Maessen, Senior Partner und Global Head of Chemicals bei Simon-Kucher & Partners, und Jan Haemer, Partner, analysieren fünf Trends und Themen, die in Sachen Wachstum, Umsatz und Gewinn für Chemie-Unternehmen 2019 wichtig werden.
Trotz operativer Stärke steht Unternehmen der chemischen Industrie 2019 ein herausforderndes Geschäft ins Haus.
1. Volatilität
Volatile Rohstoffkosten, Wechselkurse und Tarife sorgen weiterhin für ein dynamisches Umfeld. Wer nicht das richtige Maß an Flexibilität bei der Vertragsgestaltung und an Geschwindigkeit bei der Preisanpassung finde, werde einem massiven Margendruck ausgesetzt; Digital Pricing und Data Analytics helfen, Pricing-Prozesse deutlich zu beschleunigen, so die Berater von Simon-Kucher. Agilität im Vertrags- und Preismanagement wird 2019 zum Erfolgsfaktor.
2. Innovationen
Die Innovationskraft der chemischen Industrie ist stark und ein wichtiger Pfeiler ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Aber trotz hoher Investitionen und guter Entwicklungen verfehlen 72 Prozent aller neuen Produkte ihr Gewinnziel, so eine Studie von Simon-Kucher. Dabei finden kommerzielle Überlegungen nicht nur viel zu spät Eingang in den Innovationsprozesses, sondern sind in der Regel auch unzureichend, so ein weiteres Studienergebnis. Die richtige Monetarisierung von Innovationen basiere auf neun bewährten Schritten, die unter anderem die Berücksichtigung der Kundenperspektive und deren Zahlungsbereitschaften umfassen, die Bewertung von neuen Preismodellen und -metriken, nicht nur, aber auch, wenn es um innovative digitale Lösungen ginge, oder die Berücksichtigung von Behavioral-Pricing-Strategien. "Durch die Nutzung von Big Data und intelligenten Algorithmen wie bei BASFs Quriosity wird die Innovationskraft weiter gestärkt. Damit wird auch die richtige Monetarisierung von Innovationen immer wichtiger", so Maessen.
3. Online-Portale
Auch im Vertrieb von chemischen Produkten gewinnen Online-Portale an Bedeutung. E-Marketplaces gelten für Hersteller als kosteneffizienter und erweiterter Zugang zum Markt. Aber auch Kunden suchen gezielt online nach passenden Produkten und Lieferanten. Traditionell pflegen Chemie-Unternehmen direkte Beziehungen zu ihren Kunden. Durch Online-Portale kehren sich diese Beziehungen um und die Schnittstelle zum Kunden werde von neuen, teils sogar ehemals industriefremden Marktteilnehmern wie Alibaba und Amazon Business übernommen. "Unternehmen müssen sich fragen, wer zukünftig für welche Produkte der direkte Ansprechpartner für den Kunden sein soll und wer damit den Zugang zu wichtigen Kundeninformationen hat", beschreibt Haemer die Herausforderung. Welche Kunden sollen über welchen Vertriebsweg bedient werden? Welches Produktangebot ist online sinnvoll? Welche neuen Kundengruppen lassen sich kostengünstig erschließen? Wie differenziert man Preise nach Kanälen? Und wie geht man mit Beschaffungsplattformen um? Das seien nur einige der zentralen Fragestellungen.
4. Kundenbeziehungen
Die Digitalisierung macht auch qualitativ hochwertige Interaktionen mit dem Kunden, die sogenannte Customer Journey, zu einem Wettbewerbsvorteil. Die Chemie-Industrie habe das Thema Digitalisierung zwar seit langem auf dem Radar, bei der Beziehung zum Kunden seien bislang aber keinerlei Durchbrüche erzielt worden, so die Berater von Simon-Kucher. Gemäß einer Simon-Kucher Studie sind 70 Prozent der Unternehmen der chemischen Industrie unzufrieden mit ihrem Customer-Relationship-Management(CRM)-System, da es grundlegende Funktionalitäten nicht hinreichend abbilde. Ohne ein funktionierendes und übergreifendes CRM liesse sich ungenutztes Potenzial in der Customer Journey nur schwer erkennen und nutzen. Die Technologie sei nur der Schlüssel zu neuen Umsatzmöglichkeiten, müsse aber funktionieren, beschreibt Haemer. "Die Digitalisierung hebt die Kundenbeziehung auf ein neues Niveau. Wer nicht nah beim Kunden und mit ihm vernetzt ist, verliert nicht nur wichtige Informationen, sondern langfristig den Kunden an sich", so Haemer.
5. Mergers & Acquisitions (M&A)
Der Industrie stehen strukturelle Umbrüche ins Haus. Wettbewerber aus China und dem persischen Golf kommen nach Europa und bedrängen die Großchemie. Der Druck der Kapitalmärkte führt zu Aufspaltungen von Konglomeraten in kleinere, fokussierte Einheiten mit Ausrichtung auf spezifische Anwendungen, wie beispielsweise geschehen bei DowDuPont. Die M&A-Aktivitäten werden auch 2019 die Chemie-Branche mitbestimmen. "Wir haben in den vergangenen Jahren beobachten können, wie Transaktionsmultiplikatoren in neue Höhen stiegen. Die Erwartungen an zukünftiges Umsatzwachstum sind hierbei ein Haupttreiber, deshalb hat die Bewertung der Märkte in diesen Transaktionen deutlich an Bedeutung gewonnen", so Maessen. Viele Unternehmen schalten daher umfassende Commercial-Due-Diligence vor, um eine klare Sicht auf die Märkte zu gewinnen. Bei Fusionen würde auch vestärkt auf die kommerzielle Seite der Post-Merger-Integration geachtet, um Risiken der Geschäftskontinuität mit den Kunden zu vermeiden und Wachstumspotentiale möglichst direkt umzusetzen.
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